企业错失的公关机会 媒体选题

来源:互联网 时间:2016-03-20

媒体关系管理中,专业人员经常会遇到这样一个两难的问题:一方面,许多中小型的企业和机构在发出新闻稿之后却没能掀起“采访热”;另一方面,各类媒体每天都会为寻找一些公司、机构,或是一些资深人士的联系方式而奔波。

技术的提升使信息获取和传播的速度更加快捷,但是信息不对称的问题依然存在。公关部希望自己企业的信息通过媒体的报道影响公众,并树立企业的良好形象,推进销售和市场份额。那些知名的大型企业不必担心缺乏媒体的曝光,它们更多地关注媒体报道的角度,而那些中小型企业则要考虑如何更好地通过媒体扩大品牌的知名度。

对媒体而言,它面临着另一个问题:在时间、版面、精力有限的情况下,如何向读者提供更为专业和详尽的信息?以一篇成功的财经报道为例,业界公认其需要包含的要素有当事方、竞争对手、行业内其他公司、行业专家、相关政府机构或行业协会。它不只是单一公司的信息告白,而是通过一个事件全方位地展示整个行业的变化。但由于截稿日期的压力,每一篇稿子很难同时能够获得各方的意见和资料,许多记者不得不在写稿和采访中对这些标准要素的要求打折扣。

通常,记者会通过同事、朋友,或者之前的采访对象寻找相关的专家,这种建立在人际关系之上的方式,虽然效果不错,但是效率比较低。很可能记者费尽周折找到的那个人不在办公室或者由于公务缠身没有时间接受采访或提供资料。此外,记者可以主动通过互联网、查号台寻找采访对象,不过这种常用方式的效率较前者更低,费尽周折找到的采访对象一般要在核实记者身份并明确来意后才有可能接受参访。

企业的错失

既然每天都有这么多的记者为寻求资源和采访对象而苦恼,那么公关行业完全可以通过适当的方式为媒体提供帮助,这无疑将为自己所服务的企业和机构创造取之不尽的传播机会。

业界许多人认为,只要把客户信息通过新闻发布会等活动传播出去就可以了,但这种想法如今显然有些不切实际。笔者通过以下案例做进一步说明:

“1、媒体中英文介绍,包括简介、发行量、读者群等;2、采访内容和目的,包括采访提纲、采访的角度,是否会同时采访企业的竞争对手、是否会报道公司的重要案例等;3、采访后多长时间能出稿、成稿后是否会让公司确认,何时刊登、在何版面、占有多大空间,是否会出现高层的名字”,这是一名国外记者在采访某世界500强公司时,公关部要求他提供的信息。本来他的选题是该公司针对中国中产阶级的市场策略,但对方提出的一系列问题使记者不得不转向其他公司。

此时,他通过美国新闻圈广泛使用的互动平台“专家在线”,将采访请求同时发给了来自学校、公司、研究机构、组织等的上万名专家,一天后,其他几家500强公司的中国区负责人在收到美国总部公关总监的通知后,致电记者表示希望接受采访。显然那家大公司将机会拱手让给了竞争对手,而主动帮助记者解答,也许不光是锦上添花的问题。

专家的建议

在日常工作中,如何抓住媒体采访的机会呢?在美国运作10多年的“专家在线”(ProfNet)和国内的公关专家给出了以下建议:

1、做好准备工作。每一个公关从业人员都应随时准备应对媒体的采访,备足一些资料是必不可少的。

1)PressKits(媒体工具)。把媒体记者经常询问的信息,如公司简介、高层简历、公司最近的重大事件等信息备足(最好都上传到公司网站,便于记者下载);

2)向人力资源部门寻求帮助,了解公司的资深人士并与其保持联系;

3)整理必要的媒体资料,了解主流媒体和与自己所在行业的相关媒体,如定位、发行量等,这些资料大多在网站上都能查到。

2、搜集相关选题。经常关注相关媒体的选题计划,并同编辑保持长期的沟通。此外,还可以借助工具收集媒体资料。

3、影响媒体选题。许多记者在刚开始执行选题计划时,往往没有明确思路,而编辑部也仅是制订了一个基本的方向,这为公关公司提供了一个传播企业的机会,如果此时能够从客户公司的角度出发,与记者所负责的选题相融合,将能有效地影响记者的思路。

4、巧妙应对媒体。对于一般性的提问式采访,电话回答是一个省时、省力的方法,但如果是选题征集,邮件是最好的方式。回复选题时,要包括三个部分:

1)企业可以就某选题发表意见的专家姓名及其介绍(未必是高层,许多部门的资深从业人员也有发言权。记者一般都会点名高层回答,但如果你提供的专家足够资深,也会赢得记者的认同);

2)对记者提出的问题给予针对性的解答。可以顺着记者提问的思路,逐一回答,并将公司的信息融入其中。这样,记者不仅可以轻松地寻找到自己需要的信息,而且也很乐意接受企业的信息;

3)表示愿意接受进一步的采访,并询问记者除了此选题外,公司还可以在哪些领域为记者提供帮助。

5、用平等的心态对待。不是每一次的采访回复都能够被媒体采用,对于选题,媒体有着自身的考虑和规划,由于版面的限制,或者其它原因无法刊出的情况也时有发生。所以当回复给记者的选题或者接受的采访没有被采用,需要用平和的心态去面对。当然,你可以和记者、编辑具体沟通存在哪些问题,并表示期待下次的合作。即便你的回复没有被采用,但这些信息也为记者提供了必要的资料支持,也许在某一次报道中会被记者所采用。而这些资料也可以成为公关部门的资料储备,以便将来派上用场。

6、掌握选题规律。除了一些突发事件的选题外,媒体策划的选题一般带有常规性,如果掌握这些规律并运用到公关活动和新闻发布中,将更有利于媒体的主动采用。每年,春节、中秋节、情人节等节假日;两会、中非合作论坛等固定的重大政府活动等,是各家媒体竞争最为激烈的时候,它们通常会提前策划好选题。因此,企业要根据往年媒体的选题及采访的内容提前组织相关的市场公关活动及对外发布新闻,将更容易吸引媒体关注。

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